內容來自YAHOO新聞
本報特約
企業文化能夠幫助企業進行內部有效管理和激勵，通過減少組織衝突、提升組織學習力實現對內外部資源更好地利用。本文基於企業協同文化視角，研究其在行銷戰略及執行的一系列過程中的影響，剖析內在關係，論證在行銷戰略及實施過程中協同文化的重要性，並為提高企業行銷能力和行銷績效提供相應的對策和建議。 1引言 互聯網時代下，不斷變化更新的消費者行為、商業模式、技術創新等外部因素大大增加了現代行銷活動的複雜性。在市場細分程度越來越細，消費者需求越來越多樣化，行銷方式的更新層出不窮、行銷環境更加複雜的情況下，企業行銷績效的標準從傳統單一的銷售額、銷售量財務績效向多維度多樣化的一套標準體系轉化，行銷不再單單是企業的某一項職能，而是引發企業整體一致行動意識的集合。現代企業的行銷能力不再僅僅由行銷者或行銷部門來體現，而是更多的考驗企業整體行銷能力的強弱。行銷活動涉及企業中短期的利益和價值，是企業上下共同參與的過程，企業行銷績效還要受到企業內外部因素的雙重作用。本文著重從企業協同文化的角度探索協同文化對提升行銷績效有何作用？又如何產生影響？對提升企業整體行銷能力有何幫助？對上述問題進行深入研究可以為企業實施行銷活動和提升行銷績效提供理論和實踐的指導意義。 本文以此為切入點，首先對相關概念進行介紹，然後提出協同文化對行銷績效影響的概念模型，對其進行討論，並做總結陳述。 2相關理論 2.1協同文化內涵 傳統企業文化是以圍繞共同的核心價值觀對組織產生作用的。企業文化更多傾向的是個人自律而不是正式的組織制度管理，體現在柔性和非定量化。雖然不能對企業產生直接的經濟效益，但是通過影響員工行為，進而影響企業的生產、銷售、服務等方面來為企業創造價值。由此可見，企業文化能對組織長期經營績效和戰略提供有力的支撐。而企業協同文化更多體現在協同力上，目標明確，結果導向，注重資源分享和整合能夠為組織帶來更多的學習力。協同文化要求更廣泛的溝通和協作，要求組織成員具有同理心意識，並在面對企業問題時善於通過與他人溝通和協作，尋求更有效或創新的第三選擇。而企業文化的制定和執行不僅需要成員的內心認可，更需要企業高層的帶動支援和參與，並為協同文化提供足夠的資源保障，否則文化只能成為無效的企業檔，所以還需要將文化植入企業制度層面。 本文認為基於行銷導向的企業協同文化是以既定行銷目的為核心的，企業上下所達成一致性的心理認同，能夠為實現行銷目標達成廣泛的分工和協作，並有能力獲取所必需的資源執行行銷活動。 2.2行銷績效內涵 關於行銷績效的定義涉及行銷績效的評估，行銷績效的評估研究主要包括對行銷價值鏈研究、行銷度量的研究、對行銷度量指標之間的關係研究，主要圍繞行銷生產力劃分。傳統行銷績效主要關聯在財務績效和競爭指標上，即通常所說的銷量和市場份額等，很大程度上將行銷績效等同於財務績效。財務績效作為行銷績效一個重要的指標，源於企業盈利仍然是最重要的行銷目的。在現代行銷的發展下，過於關注財務績效反而會使得企業過分注重短期或現實利益而忽視長期的價值，從而必將在複雜的行銷環境下失去持續競爭力。其中，顧客資產、品牌資產等長期績效指標，最為簡單的定義即是企業能夠挖掘潛在客戶並讓其成為忠誠顧客，增加購買的重複率，從而實現企業長期價值和利益。有學者定義基於顧客的品牌資產為顧客品牌知識所導致的對企業行銷活動的差異化反應，並由此建立品牌資產的創建路徑。也有國內相關學者通過實證的方法，將顧客資產引入量化的財務績效，與主營銷售業務、成本、利潤、顧客數量、行銷支出均建立了直接關係，並最終連接到財務體系盈利能力的重要指標——銷售利潤，提出了基於顧客資產的行銷績效評估的初步方法，使得行銷具有更準確的顧客導向和長期導向。在一定的經營環境下，具有高品質的顧客資產能夠帶來更高的忠誠度和再次購買行為，從而帶來財務績效的提升，從長期來看，品牌價值將為企業降低成本並帶來持續的財務績效，擁有較大的市場份額和市場增長率同樣也是財務績效的一個重要來源，本文則將行銷績效劃分為財務績效和非財務績效兩類。 3協同文化對行銷績效的影響機制：模型與討論 3.1概念模型 影響行銷績效的原因是多方面且複雜的，從資訊獲取來看，關於顧客知識和資訊分析的是否全面和有效性決定了行銷戰略制定的內容和方向是否正確，相比單純依靠少數的行銷者或行銷部門單獨進行行銷戰略內容制定，跨部門協同進行資訊的分析和共用要更加有效全面。而要制定完善周全的戰略，其制定過程往往是漸進的、需要不斷商榷的，行銷者是否有向其他部門徵求意見的態度或其他部門參與戰略制定的參與度都對戰略內容的方向性和完善度有著積極的影響。相比之下，協同文化下制定戰略的過程將引發廣泛的參與和積極的溝通，在資訊獲取和資訊加工上都高於行銷一個部門分析的效果，同時，因其他部門的參與，在戰略內容中加入了其自身的想法，在執行時也會獲得更多的認同感，從而減少組織障礙，降低成本。而在執行過程中，行銷活動涉及公司很多部門，積極的溝通和交流能夠產生更多的協同，協同將產生更多的組織學習力，能夠更接近預先目標甚至超出目標。執行後續將會有執行總結，在協同機制的溝通下，減少了部門間界限差異，執行部門的總結將更客觀地回饋到行銷部門，從而影響下一輪戰略內容的制定，實現執行層面的流程優化和效率提升，進而優化企業整體行銷能力，提升行銷績效。 綜合上述分析，協同文化經過制度保障後，對行銷戰略制定內容、過程及其執行產生積極的影響，進而影響行銷績效。戰略制定過程將對內容制定及執行力產生積極作用，同時，執行後的積極回饋機制將為行銷部門提供更多客觀資訊，影響到下一輪行銷戰略內容的制定。 3.2企業協同文化對行銷績效的影響 本文將協同文化界定為企業提供了協同文化的機制，並經過制度化確保協同文化的良好運行。我們針對以上四個維度，探討協同文化如何對行銷戰略制定及執行產生影響，進而對行銷績效產生作用。 3.2.1同理心與溝通 在 互聯網時代，企業內部的資訊溝通越來越頻繁，基於同理心的溝通將修正傳統的資訊傳遞鏈，降低雜訊，使得資訊傳遞和理解更加快速有效。在企業戰略制定過程中，基於同理心的前提下，跨部門意見和資訊的整合將變得更加快捷和有效，並在一定程度上規避行銷“短視”的現象。 在行銷戰略宏觀思想的指導下，企業行銷者通過分析企業內外資源及市場後，制定更為具體的行銷策略，即行銷活動方案。行銷活動的成敗很大程度上依賴於行銷者對企業和環境的正確理解或感知，同時，能夠將這種認知用文本的形式正確地表述出來，讓企業上下理解和領會行銷活動的內容和關鍵環節。總之，行銷者的分析能力和表達能力直接影響行銷戰略的內容，行銷戰略內容本身則是行銷者基於對內外環境一定的分析基礎上制定出的行銷活動指導文本，指導企業如何做“正確的事”“正確地做事”，行銷戰略內容本身很大程度上將決定行銷績效的高低。引發跨部門的廣泛高效溝通，將大大提高內容的準確性的同時，節約大量的時間成本。 在一線員工執行層面員工情緒往往承擔著能否提升顧客滿意度的功能，在同理心的理解前提下，尤其是在服務行業，員工間將產生更好的協同，從而在良好的氛圍中以高滿意度的情緒為顧客服務，從而提升顧客滿意度，帶來更多的無形顧客資產。協同能夠帶來更多的組織學習力。從而產生更多的創新，對績效也將產生積極的影響。 3.2.2認同感 無論行銷戰略制定有多麼的完善，最終還需要落實到具體的環節去做才能夠產生價值。換句話說，執行層執行行銷活動的力度和積極性將直接影響到行銷的實際效果。雖然企業有諸多計畫控制及糾偏的工具和手段，總會有一些無法測量而又非常重要的影響因素，例如服務業中，服務激情或態度及突發事件的服務措施並不是通過生硬的“歡迎光臨”等話術或培訓實現，還取決於基層員工的工作熱情或對行銷活動的認可。積極的態度將直接影響到行銷方案的實施，很多企業在執行大範圍的行銷活動時，往往還需要對分銷管道的中間商進行訪談和遊說，以從其心理上使其加強對行銷活動的認同感，提升其執行階段的激情。 現代企業整體行銷能力與行銷績效具有不可分割的關係。有學者認為，通過將企業員工作為市場並細分，推廣內部文化產品，以提高員工滿意度，並達成更廣泛的合作意識使得企業整體“行銷化”，讓員工更多的相互理解並克服組織障礙。管理學大師德魯克曾提出現代企業職能只有行銷和創新兩項職能。其背後也表示，企業行銷意識不是以一小部分人為代表，而是組織上下行銷意識的灌輸。有國外學者通過實證的方式，調研企業行銷戰略制定的過程中，尋找出影響行銷績效及組織創新的機制，並提出了環境分析、認同感、市場資產評估、跨職能融合、組織一致性、資源承諾等行銷戰略制定過程中的影響因數。戰略內容制定過程的廣泛參與度在影響到內容本身完整性和創新的同時，因為加入了自身的意見，在執行過程中會有更多的認同感，能起到避免傳統行銷戰略制定導致其他部門的抵觸、猜測等不良情緒。廣泛的參與度能夠保持企業一致性和高度認同，提升組織學習力，從而產生更多創新想法。市場環境的動態性變化，使得企業要更加注重以行銷職能為核心的企業競爭力，行銷職能不再僅僅是某一個部門所屬，而是整個企業行銷意識氛圍的培養，這樣企業才能夠從產品服務品牌化以及內部運營等方方面面保持整體的行銷意識的統一，在執行過程中，高度的認同感也會提升員工的滿意度，在執行後，積極的回饋資訊經過分析和共用後，還對下一輪的行銷戰略制定內容產生重要的借鑒和參考。 3.2.3資源承諾 資源承諾指企業高層對行銷部門或人員進行行銷活動所不可缺少的人力、財力等成本的授權使用，行銷者則需要承諾行銷活動的完成。筆者認為，協同文化的實施更多體現柔性管理，如何正確實施並防止組織人員鬆散和監督困難需要企業高層領導的肯定和支援。協同文化的機制淡化了傳統企業相關職能的界限分割，在整合觀念的指導下，高層領導的參與和監督是不可缺少的。文化層面的機制需要制度化進行固定，經過適應期後，給員工提供更加自由和寬泛的環境，加強資訊溝通和協同合作，提升組織學習力。同時，還需要對行銷戰略的相關細節部分給予肯定和支援，如果缺乏支援行銷方案的必要財務和人力等資源，協同機制將無法發揮作用，甚至會產生心理落差，影響員工滿意度。 將協同文化落實到企業方方面面，並提供其生長的環境，能夠將企業資源更好地整合起來，培養企業上下的行銷意識，提升企業整體的行銷能力，更好地適應動態發展的環境，付出相應的資源和保障是很有必要天花板的。 4結論 本文探討了協同文化和行銷績效的概念，構建了協同文化對行銷績效的影響模型。並解釋了協同文化相關維度如何通過影響企業行銷戰略制定及實施進而提升行銷績效的路徑。本文研究結果表明，基於同理心的溝通將大大提高組織資源的利用效率，廣泛的參與激發的認同感能夠更好地整合企業上下，提升企業整體的行銷能力，進而提升行銷績效，對企業具有一定的借鑒意義。 本文關於協同文化的維度描述和相關關係探析有一定局限，有待進一步研究，關於行銷績效的影響因素僅限於企業內部行銷戰略層面的影響機制，行銷績效的影響因素是複雜且多樣的，有待進一步完善。關於初步的概念模型還需要進行進一步實證研究，並予以驗證，理論研究僅限於協同機制下對行銷戰略制定這一仲介作用，未來研究還可擴展到企業技術研發，供應鏈，創新人才等層面，不斷豐富行銷績效的影響機制的理論體系。（大陸國研網專供，作者：項典典 李洪 範新河） 【中央網路報】
新聞來源https://tw.news.yahoo.com/本報特約-企業管理-企業協同文化對行銷績效的影響研究-053500644--finance.html
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